全网观看量近20万 618当晚的这场直播解决了企业哪些问题？

来源：第一财经 2023-06-19 18:14:22

618进入第15个年头，相较于往年“静悄悄”的市场论调，今年随着京东、淘宝、抖音、快手、小红书、视频号的入局，来到“全平台出战618元年”。对应地，如何进行全平台布局、多平台新品打爆、内容化在不同平台的落地等问题成为企业面临的困惑。

6月18日晚，第一财经与一财商学院联合发起直播《直击618：全平台出战元年，企业机遇和挑战》，从消费趋势和电商平台之争、商家和品牌的数字化成长、总结618成绩和新趋势等维度进行交流，并对618第一波段的抖音榜、天猫榜、京东榜作解读。

据统计，这场直播的全网观看量近20万，到底说了什么？一财商学院着重从全平台经营趋势、多平台内容运营、新品打爆链路作如下梳理——

(资料图片仅供参考)

全平台经营趋势，对品牌是利好

对于品牌来讲，“平台多且杂”是不是好消息，取决于做品牌运营时采用了什么逻辑。

过去平台单一，品牌把“线上”当做宣传渠道的延伸。增加一两个渠道可以，但突然增加四到五个全新的、运营逻辑不同的线上渠道，就没有办法再按照原本的思路管理。

我们需要思考把“线上渠道”当做“渠道的延伸”这一逻辑是否有问题。现在我们希望构建一个全新的、数字化的品牌管理逻辑。比如时下流行的DTC(Direct To Customer)品牌思想：当品牌直接面对消费者时，就不存在渠道的问题。不同平台之所以有差别，是因为用户和产品连接上的差异，以及用户购买场景的差异。

从品牌管理的视角看，需要建立一套全新的管理生态。这样平台不只是渠道，更是品牌运营的战略合作者；同理，消费者并不只是购买者，他们自己也参与了品牌增长的过程。品牌方、平台方，以及消费者方，甚至包括延伸出来的新生态，比如数据分析方、上游的供应链方，都参与了这个过程。

这就是我们需要思考的：怎样的生态合作能够以“品牌”为核心得到快速增长？如果管理和生态合作的方式错了，那么品牌得不到增长，前面凝聚的所有成分都将崩溃。

品牌成长的过程中，会形成全新的利益分配、投入等合作模式。这就是618给我们上的最好一课：这绝不仅仅是销售、购买、造节的事情，它其实是在重新考量什么样的品牌管理逻辑能够适应这个时代。

内容运营核心：

只分品牌人群，不分平台

从内容视角来看，各平台的内部生态不同。淘系、京东这些原本货架电商做得好的，正在探索用内容优化购物体验、提高购物效率。

最近几年，平台更多强调内容营销和品牌人群资产沉淀的价值。每个平台都有自己的人群资产分层逻辑。虽说大同小异，但因为各平台分层特色不同，多平台运营时策略的执行就需要分别配合每个平台的逻辑，这样品牌和商家就会有一些卡点难以解决。

电商领域的内容运营核心在于“只分人群，不分平台”。商家要从各平台人群分层理论中跳出来，用更宏观的角度分析整个内容营销策略。可以理解成：把品牌人群做完分层后，不管在哪个平台，同一分层人群分发的内容核心是一致的。基于这个角度，就会发现各平台在618大促的场景下都有自己人群分层的倾向性。

很多品牌今年做了同一件事：同一类人、同样的内容分发到多个平台。只不过在平台渠道分发上，会做更加精细的运营和管理。

比如淘系人群分层的重点就放在种草人群上，它需要运营全链路的种草人群。淘系的核心点，一方面在于“引导商家做内容升级”，比如对短视频话题的运营、对内容机制的升级，以及大量优质达人和明星的引入。另一方面在于丰富直播内容，不管商家还是达人都有很大的流量补贴。所以商家未来都面临一个挑战：如何在货架电商平台上，把更符合全链路种草人群的内容生产出来。

抖音和淘宝相比，刚好相反。抖音更希望商家把重心放到购买上，并希望内容直接和用户产生互动。抖音商城今年618做了很多布局，着重引导品牌把原有的内容玩法和商城运营做结合，比如商品卡在内容渠道的曝光、搜索流量的呈现，以及“看后搜”等。

总结来说，在大促方面，淘系重点在拓展兴趣人群，抖系重点在拓展电商人群。

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“千品千面”模型下的新品打爆

千品千面，是指多平台经营环境下，通过洞察人群，针对不同平台的运营特点，进行针对性的全域经营设计。以一款身体乳为例，拆解新品爆发思路，如何做到“千品千面”：

数据洞察：第一，发现身体乳的目标受众，是美妆人群。第二，确定内容关键词，一是美白，二是烟酰胺。第三，优劣势分析。该身体乳有美白功效的依据，避免直播间和视频广告被限流或屏蔽。

确认长短期目标：短期目标，一个月内能不能把模型跑通。能跑，说明人货场运营方式，投放人群没有问题。长期目标：成为品类第一。

拆解目标：

针对短期目标：第一，确定目标人群，高价护肤的美妆人群，做出人群包。第二，确定核心内容心智“超白”，并不断应用到品牌、产品、广告与代言关键词中。第三，优质数据的短视频素材与开发。不断挖掘产品特征和卖点，以及用户痛点，进行投放。第四，实现高效转化后，开始批量投放，通过打造直播间矩阵，复制素材、广告等方式无限放大模型。

针对长效目标：第一，上述模型在ROI（投入产出比）跑正后，放大营销影响：如合作直播间和达人矩阵，通过全平台种草做关键词搜索，带动全平台搜索指数。做预算倾斜，让符合内容心智的明星推广。第二，从线上渠道拓展到线下渠道。第三，针对新品和品牌，在各个平台铺会员体系，做拉新促活和复购，提升客单。打通全网人群资产。

抖音的「全域电商」到底是什么？

抖音的全域电商，内容+货架双场景联动，本质上就是由以前的“短视频+直播”为载体的内容驱动，转变为以“短视频直播+商品卡”为载体的双场景驱动。

内容和货架的结合，迎合了消费者种草+比价的消费链路，也解决了商家生意爆发和持续稳定的需求。

“抖音全域电商”的四个基本要素

1.优化商品卡、直播间、短视频，就等于做好了基本面。

直播间。优化进入率、用户停留、GPM（每千人销售额）；

短视频。优化播放时长，二是点击转化；

商品卡。优化主图详情、价格和评价。

2.搜索和推荐，两大流量渠道决定流量的接入效率。

搜索。关键在标题优化，可加入热度大、竞争小且相关度高的关键词。

推荐。优化人群画像的精准度+提升销量权重（订单量和GPM），能获得优先推荐。

3.橱窗和店铺，私域。